专打闲的公式_社区感和UGC：小红书市集，何以“友好”的底层逻辑

今年的618，静悄悄的结束了。除了电商从业者和零售分析师还在朋友圈积极的刷存在感之外，大多数消费者其实都没有太关注这个节日。从各大平台的战报也可以看出一些端倪：这几年，各大电商平台已经很默契的极少直接公布618的GMV涨幅战绩，无论战绩好坏，在大环境如此的情况下，避免一些无意义的口水战，很有必要。无论是消费者，平台，还是品牌方，大家多多少少都在流露出一些疲惫感。长期内卷到了极致之后，618已经没有什么新的玩法，套路反而越来越多了：在商品的海量供应和商家之间的同质化竞争之下，消费者在套路和文字游戏上浪费的时间和精力越来越多，而这反过来又影响了消费者的体验和商家的大盘。电商内卷的终局：文字游戏这几乎构成了一个负向循环：618这种传统大促节日，滚动下行的原因也在于此。今天的参与方，无论是商家，还是消费者，都在期待着平台给出一些新的尝试和新的玩法，来打破这种疲劳循环。01 小红书的新尝试在这种静悄悄中，小红书没有参与618，而是在6月不算低调的上线了”友好市集”：“友好市集”是从小红书电商“购物”更名而来，目前已在个人主页中展示。根据小红书的表态，友好市集未来将会是小红书电商的重点场域之一。小红书商家报名入选之后，小红书官方会给出最大力度的激励。6月活动的激励包括四个方面，分别为平台出资提供大额券补贴，免除在评论、群聊场景成交的订单佣金，为入选的优质商品提供超过10亿社区流量倾斜，以及提供“友好市集”专属标签。其中值得一说的是，在友好市集中，小红书电商并不鼓励商家刻意压价：与之对应的一个手段是，小红书将向用户提供由平台承担的大额券，使价格更加友好，进而使用户的购物体验更好。友好市集的上线，也回应了之前外部对小红书电商发展路径的疑问：在这之前，小红书与天猫和京东合作，点击广告笔记中的链接可以直接跳转，很多人关心的问题是，小红书自己的闭环电商怎么办？通过友好市集的上线，小红书对自己的电商发展给出了清晰的答案。从小红书官方给出的细则看，友好市集对商家入围也有不低的要求：小红书的友好市集，希望吸引的是三好商家，服务友好，商品友好，价格友好。三好商家有很多标准，比如价格85折直降，及时回答疑问，稳定快速发货，以及小红书非常强调的社区调性维度：通过笔记反馈来判断产品质量和消费者评价等等。而入选的商品，在商品详情页会展现“友好市集”专属标签，表明该商品符合品质、服务和价格友好的标准。用户也可以在小红书的发现页中，逛到带“友好市集”标签的商品。这意味着专属标签商品将能够进入更大流量池，获得更多被看见、被购买机会。在我看来，与诸多货架电商相比，小红书实现友好市集的调性，有一些天然的优势：从品牌端出发，今天的小红书已经是品牌们种草的主战场。通过友好市集，小红书帮品牌方打通了从种草到成交的最后环节。从消费者出发，小红书的核心用户主要是在18到35岁左右的一线城市女性，她们更关注体验，关注价格但对价格并非高度敏感，而更看重内容和所见即所得。这种用户画像，让友好主题也得以展开。从商家角度说，小红书主打的松弛生活方式，和随心所欲的气氛，让那些以内容创作见长的小商家，有了更多如鱼得水的空间。仔细看，小红书的友好市集包括两大要素：首先，是将小红书的社区感与电商进一步融合，用户可以边逛边买，让这种逛的体验更加友好，无需在不同的界面反复跳转；其次，通过对商户和商品设定标准，提供服务保障和优惠政策，让用户的购买体验也更友好，进而构建了一个品牌，商家，和用户三方友好的良性电商生态。与其他平台不同的是，小红书是一个去中心化流量分发，双列流展现的产品。正如普通人可以在社区中成长起来一样，小红书的这种独特电商生态，能够给多样长尾的商家更多机会。用户在逛小红书的过程中，被种草，被转化，买到自己想要的好商品，而无需只能通过卷极致低价，这是小红书电商的优势。对于关注小红书电商发展的人来说，今天的友好市集的上线，来的顺理成章，这是因为，过去几年中，看起来娓娓道来的小红书，内部的基础设施搭建，一刻也没有停息。比如，2021年8月2日，小红书正式推动“号店一体”机制，确定“生于内容，长于交易”的原则。再比如，2022年，小红书商品笔记上线，持续发力；2023年，小红书电商买手董洁、章小蕙、一颗KK等买手陆续出圈。并在随后加速店播。同年五月，小红书上线笔记带货。与之对应的是，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍。2024年5月，打通群聊与交易，形成“笔记+直播+群聊”联动。一个数据是，2024年618期间，小红书直播呼吸灯的流量获得了翻倍增长，引导更多用户通过关注页、发现页及商家笔记进入直播间，目前已成为直播间最大的流量来源。今年2月以来，小红书电商功能上线明显提速：除评论区蓝链之外，还将高参考价值的用户评论，同步至商品笔记评论区，便于其他用户查看使用体验；在商品详情页核心位置整合高质量商品笔记与用户晒单笔记形成合集，并开设穿搭/开箱精选模块展示实际效果等。不难看出，从2024年7月提出生活方式电商之后，小红书对自己的电商有着独特的思考：小红书不仅仅淡出了今年618的平台内卷厮杀，从去年的双11期间，小红书已经不再参与传统大促，而是通过打造线上主题街区，将内容和交易融为一体，营造一场属于小红书年轻人的购物狂欢。根据友好市集的表态，随着6月的第一次尝试之后，未来小红书还会不断优化生态体验，在接下来的月份继续策划推出，这也符合小红书对于电商发展一贯稳重的探索步调。02 小红书市集何以友好：社区感和UGC不参与618内卷，也不参与双十一大促，而是悄悄上线了友好市集，这十分符合小红书的松弛且自信的调性。应该说，恰恰是这种表面的慢和深层营造的社区气氛，是小红书自创立以来存活12年，保持一种小红书风格的重要原因。要知道，在这12年中，其他平台并不是没有尝试过模仿小红书：随着种草的价值被逐渐发现，很多内容平台都在尝试模仿种草业务，但事后看，最难复制的并不是产品本身，而是小红书的社区感所产生的种草氛围，以及随之而来的KOL与用户之间天然的契合关系。换句话说，用户自身的经验，情绪，甚至生活中种种细节，才是整个内容生成链条中最有价值也最难被复刻的东西。在后来的各大平台对小红书的模仿历程看，这种初始路径的细微差异，或者说真正来自用户的内容生成体验，构成了小红书“活下去”的真正壁垒。以友好市集商家运动休闲品牌AAAD为例，主理人在时尚行业超10年，创立了「AAAD」，专注于包容各种身材的运动休闲装，以瑜伽运动服作为首个产品线，上线第一天就入驻小红书，属于标准的小红书原生生意模式。2024年「AAAD」发力全场域经营，并根据用户具体情况进行优化，在与粉丝活跃时间同频的早9点错峰开播，合作买手时会根据不同主推品调整不同时段的合作节奏。2024年，「AAAD」年销同比增长近3倍。不难想象，如果不是主理人在小红书社区的长期耕耘，以及小红书本身存在的强烈的细分社区感，AAAD主理人很难取得这样的增长爆发力。在我看来，与那些大开大合的电商和内容平台不同，润物细无声的小红书存在着一种晚期现代社会的所特需的身份认同感。英国当代社会学大师安东尼•吉登斯认为，在晚期现代性状态下，全球化带来人的高流动性，而科技则帮助人们产生更远距离的连接。而这种高流动性，会产生一些非常具体的难题。全球化的高流动性，让人经常会处在无经验状态的社区中：家庭装修用什么风格，养老金如何办转移，孩子选择什么学校...不一而足，这些问题很难靠连接结构信息的搜索工具，因为大多数都不属于公开知识，而是一种默会信息，存在于每一个人的有机社会联系中。当单位，村庄，社区这些概念存在的时候，这些默会知识可以口口相传，但当大家进入大城市，成为原子人的时候，这些知识，社区就有了更大的优势。而小红书的社区感的价值恰恰来自于此：通过用户的UGC分享生活经验，小红书提供了一种去中心化的创作和分发，小红书通过生活方式社区这一产品形式，将都市里一群对精致生活有追求的年轻女性集合在这里。我们不妨为了这种去中心化的分发体系做一个注脚：据非官方的数据显示，小红书千粉以下的用户，分走平台50%的流量。这在其他平台，几乎是不可想象的。其次，根据新榜的统计，在所有内容平台里，小红书的流量分发规则，是最不受粉丝量影响的，平均每一位尾部用户创作内容所能获得的点赞数，超出平均值达66.7%，粉丝量低于5000的素人创作者，更是占到了「种草达人」的2/3以上。在小红书里经常看到千赞、万赞笔记，点进主页只有两位数的粉丝量，小红书给了普通人更多机会，培养了更多中腰部大V。「搜索」正在成为小红书的一个新标签。今天，搜索正在成为小红书的一个新标签。数据显示，小红书用户主动搜索占比已经达到88%，2024年，高达70%的月活跃用户频繁使用搜索功能，三分之一的用户已然养成深度搜索习惯，日均搜索频率稳定在6次。通过推荐算法的微调，如针对收藏的推荐，小红书变得更擅长发现启动冷门帖子，通过科技平权，让更多小红书的素人和素贴得到流量赋能，极大加强平民内容贡献者的参与感，一些动辄几百粉丝的用户，会突然拿到几万点赞的孤贴和素贴。当然，这种观察独特的平民帖子本身，也很容易受到普通用户的欢迎，也进而很容易出圈，成为爆款。而对照起来，太多的科技巨头采取了简单的算法逻辑，最终的结果一定是流量高度集中，在内容贡献得不到回应的时候，越来越多人也就不愿意发布内容。归根结底，正如前文中吉登斯对于晚期现代社会描述，社区本质上仍然是人组成的，内容贡献需要有温度的呼应，而机器和算法却并不需要。这种对社区感的烘托和培养，让社区感和UGC成为了小红书能够构建友好集市的重要元素：根据第三方数据，小红书直播带货具备“三高一低”的特点，即高客单价、高转化率、高复购率、低退货率，小红书电商数据的“含金量”很可能比表面上看起来还要高。在这种含金量极高的前提下，小红书的看似超过同行的take rate实际还有进一步走高的空间，原因很简单，太多的小众产品可以从小红书生长起来。03 结语面对“小红书是不是慢公司”这个问题，柯南的回答是很精辟的：“社区有它自己的原生性和生长性，你必须沿着它原生出来的方向，才能更好地满足原生的需求。”在算法和规则大行其道的今天，小红书成了一个特立独行的公司，其创始人，不厌其烦的讨论温度，生态，人文关怀，和主流格格不入。但从创业超过11年，创造巨大价值这件事本身来看，这条路似乎又做得很对。这种充满温度的社区恰恰是巨头们难以模仿的根源，而随着时间推移，这种社区氛围价值还会进一步提升。而这才是，小红书友好市集之所以可行的重要原因。

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